Le jeu des différences : c’est de la pub ou c’est de la presse ?

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Êtes-vous bien sûr de faire la différence entre une publicité et un article de presse ? Entrepreneurs, révisez vos classiques en communication !

Dans un monde où la communication est devenue une question de vie ou de mort pour les entreprises, et où les relations presse et médias constituent un moyen avéré de faire du business, la différence entre publicité et article de presse n’apparaît pas toujours évidente à tout le monde.

J’ai fait plusieurs fois l’expérience de me retrouver, en tant qu’animatrice de formation en relations médias, à passer un temps assez long à clarifier cette distinction fondamentale, face à des élèves pour qui ces deux notions n’étaient, somme toute, «pas très différentes».

Ainsi, comme il n’est jamais trop tard pour réviser ses classiques, voici en deux points ce qui différencie inéluctablement la pub de la presse. C’est le point de départ incontournable pour quiconque souhaite mettre en place une stratégie de communication dans les médias.

Au préalable, un petit exercice. Regardez (et lisez) l’image ci-dessous et répondez à la question suivante : combien de publicités y apercevez-vous ? Si vous répondez «deux», vous pouvez passer votre chemin et aller surfer ailleurs (ou bien lire un autre article de ce blog ;). Si vous répondez «une» (je n’ose espérer que vous répondrez «zéro»), cet article est fait pour vous.

Deux enjeux forts sont liés à la distinction entre pub et presse.

Le premier concerne le lecteur du média, qui découvre une page où cohabitent une publicité et des articles de presse, et je ne m’attarderai pas sur le sujet. Je me contenterai d’indiquer que, pour éviter de passer outrageusement pour une publicité, certains annonceurs ont recours à une autre forme de publicité, moins tapageuse et plus ressemblante à un article de presse, que l’on nomme «publireportage» ou «publicommuniqué» ou encore, plus récemment sur le web, «native advertising». Le dispositif consiste à écrire le message publicitaire à la manière d’un article de presse, ce qui brouille les cartes pour le lecteur afin que celui-ci accorde à la publicité en question autant de crédit qu’à un article de presse rédigé en toute indépendance et sans aucun parti pris pour une marque ou une entreprise. Je n’aurai qu’un mot à dire à ce lecteur vulnérable : ouvrez l’œil ! Et sachez reconnaître cette publicité déguisée en reconnaissant tout de suite la présence d’un logo ou bien, en tout petit, dans un coin de la page ou de l’encadré, le mot, soigneusement tapé en corps 6 ou 7, qui trahit la nature de ce qu’il lit : «publicité» ou «communiqué» ou encore «information commerciale» (la langue française est pleine de ressources ;).

Le deuxième enjeu se situe du côté des entreprises. Pour elles, la différence entre publicité et presse est beaucoup moins subtile. C’est même enfantin: pour une publicité, elle paye. Pour un article de presse, elle est simplement contactée par un(e) journaliste qui lui demande des informations, et ce gratuitement. À tous les entrepreneurs inexpérimentés, qui connaissent peu les médias, cette information est loin d’être anodine car ils sont nombreux à être sollicités par des services de publicité qui proposent gentiment au téléphone «une parution dans notre magazine ou sur notre webzine» en échange d’espèces sonnantes et trébuchantes.

Petit conseil : commencez par demander à votre interlocuteur, quand le cas se présente: «Vous êtes journaliste ?» et partez du principe que si l’on vous demande de payer, vous aurez droit à tout sauf à un article de presse. On vous demandera même certainement de rédiger l’article vous-même… Or, un article de presse est toujours signé par un journaliste. À vous de juger si la proposition commerciale de votre interlocuteur vous semble intéressante : vos arbitrages budgétaires ne regardent que vous. Mais revoyez votre stratégie et votre investissement si ce qui vous intéresse, c’est plutôt le crédit que vous apporterait un véritable article de presse, écrit en totale liberté par un journaliste que vous aurez su convaincre de l’intérêt, pour lui et ses lecteurs, de parler de votre entreprise.

Dans mon prochain article, je vous ferai part d’une nouvelle expérience de communication authentique.

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Photo : Capture d’écran lepoint.fr, le 25/08/16

2016-12-27T17:46:15+00:00 29 août 2016|Relations médias|

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